In einer unerwarteten Wendung hat die Social-Media-Plattform X (ehemals Twitter) unter der Leitung von Elon Musk mehrere Unternehmen verklagt, weil sie keine Werbung mehr auf der Plattform schalten. Grund für diesen ungewöhnlichen Schritt: Musk behauptet, dass das Verhalten dieser Firmen gegen das US-Kartellrecht verstoße.

Don’t Advertise. Go Fuck Yourself.

„Don’t advertise. Go fuck yourself. Is that clear?“ – Mit diesen markigen Worten hat Elon Musk im November Unternehmen öffentlich geraten, keine Werbung mehr auf seiner Plattform X zu buchen, wenn sie diese für eine ungute Umgebung für ihre Marken halten. Nun scheint Musk diese Aussage auf den Kopf zu stellen, indem er Firmen verklagt, die seinem Rat folgen und tatsächlich keine Werbung auf X schalten.

Wer steht vor Gericht?

Beklagt sind der Branchenverband World Federation of Advertisers (WFA), sowie die Konzerne Unilever, Mars, der US-Medizinkonzern CVS Health und der mehrheitlich staatliche dänische Energiekonzern Ørsted. X verlangt nicht nur dreifachen Ersatz der entgangenen Werbeeinnahmen, sondern auch Zinsen und Verfahrenskosten. Außerdem soll das US-Bundesbezirksgericht den Beklagten untersagen, weiterhin keine Werbung bei X zu schalten.

Der Streit um GARM

Im Mittelpunkt der Klage steht die Global Alliance for Responsible Media (GARM), eine Initiative des WFA. GARM setzt sich dafür ein, dass durch Werbung keine illegalen oder schädlichen Inhalte unterstützt werden, was den Ruf der werbenden Marken schützen soll. Als Reaktion auf Musks Übernahme von Twitter soll GARM laut Klage einen Werbeboykott gegen X organisiert haben. Die Mitgliedschaft bei GARM ist freiwillig, ebenso die Befolgung der Richtlinien, die GARM aufstellt.

Der behauptete Boykott

Die Klage zitiert einen offenen Brief des WFA an Musk, in dem gefordert wurde, dass Twitter (jetzt X) die GARM-Richtlinien erfüllt. Dies führte dazu, dass mehrere Werbeagenturen ihren Kunden im November 2022 rieten, keine bezahlte Werbung auf Twitter zu schalten. Laut Klage hat dies zu einem signifikanten Rückgang der Werbeeinnahmen von X geführt.

X‘ Argumentation und ihr Eigentor

X beruft sich auf den Sherman Antitrust Act von 1890, der Verträge oder Verschwörungen unter Strafe stellt, die Handel oder Wirtschaft beeinträchtigen. Die Klageschrift argumentiert, dass 99 Prozent der auf X geschalteten Werbung 2023 und 2024 neben Inhalten erschienen ist, die die GARM-Richtlinien einhalten. Kurioserweise widerspricht die Klage sich selbst, indem sie behauptet, der Werbeboykott sei „gegen die wirtschaftlichen Interessen der boykottierenden Werbetreibenden“, da Werbung auf X billiger sei als auf anderen Plattformen.

Der juristische Ausblick

Die Klage, bekannt als X v. World Federation of Advertisers et al, ist beim US-Bundesbezirksgericht für das Nördliche Texas unter dem Aktenzeichen 7:24-cv-00114 anhängig. Die Klageschrift schießt sich jedoch in den Fuß: Nach US-Rechtsprechung können gemeinschaftlich organisierte Boykotte nur dann gegen den Sherman Act verstoßen, wenn sie den Boykottierenden wirtschaftliche Vorteile bringen. Stehen andere Gründe dahinter, sind solche Boykotte zulässig.

Es bleibt spannend zu beobachten, wie sich dieses Verfahren entwickeln wird. Elon Musk und X setzen hier auf eine ungewöhnliche und aggressive Strategie, die die Dynamiken im Werbemarkt und die rechtlichen Grenzen des Wettbewerbsrechts neu ausloten könnte. Eines ist sicher: Langweilig wird es bei X so schnell nicht.