Wie „klimaneutral“ beworben werden darf

Unternehmen, die mit Begriffen wie „klimaneutral“ werben, müssen künftig klarer erklären, was dahintersteckt. Und zwar direkt auf dem Produkt. Das hat der Bundesgerichtshof (BGH) in Karlsruhe entschieden. Dieses Urteil betrifft vermutlich alle Branchen und hat weitreichende Folgen.

Klimaneutralität – was bedeutet das?

Der Bundesgerichtshof entschied, dass Unternehmen nur dann mit dem Begriff „klimaneutral“ werben dürfen, wenn sie direkt in der Werbung selbst erläutern, was dieser Begriff konkret bedeutet. Der konkrete Fall betraf eine Werbung des Lakritz- und Fruchtgummiherstellers Katjes, der 2021 in einem Fachblatt und auf seinen Weingummi-Tüten mit dem Schlagwort „klimaneutral“ geworben hatte.

Warum die Aufregung um ein Wort?

Der Verein Wettbewerbszentrale, der sich für fairen Wettbewerb einsetzt, störte sich an der Werbung von Katjes. Wettbewerbszentrale-Hauptgeschäftsführer Reiner Münker erklärte, dass ohne genaue Erläuterungen der Eindruck entstehen könnte, das Unternehmen habe sämtliche Treibhausgasemissionen vermieden. Das war jedoch nicht der Fall.

Was genau heißt „klimaneutral“?

Der erste Zivilsenat des Bundesgerichtshofs folgte dieser Argumentation. Der Begriff „klimaneutral“ sei mehrdeutig und könne Verbraucherinnen und Verbraucher in die Irre führen. Es könnte bedeuten, dass in den Fabriken kein CO2 ausgestoßen wird. Es könnte aber auch bedeuten, dass der CO2-Ausstoß durch den Kauf von Klimazertifikaten ausgeglichen wird. Solche Zertifikate erhalten Unternehmen, wenn sie Umweltprojekte finanziell unterstützen.

Internetlink reicht nicht

Der BGH betonte, dass besonders hohe Maßstäbe für umweltbezogene Werbebegriffe gelten. „Bei einer Werbung, die einen mehrdeutigen, umweltbezogenen Begriff wie klimaneutral verwendet, muss deshalb zur Vermeidung einer Irreführung regelmäßig schon in der Werbung selbst erläutert werden, welche konkrete Bedeutung maßgeblich ist“, sagte der Vorsitzende Richter des Senats, Thomas Koch. Ein Internetlink zu weiteren Informationen reiche nicht aus.

Überraschung bei Katjes

Katjes zeigte sich überrascht von dem Urteil. Das Unternehmen hatte in den Vorinstanzen gewonnen. In einer schriftlichen Stellungnahme erklärte Katjes, man wolle nun die Klimaschutz-Bemühungen besser kommunizieren.

Konsequenzen für Verbraucher und Unternehmen

Für Verbraucherinnen und Verbraucher bedeutet das Urteil, dass sie weiterhin auf Begriffe wie „klimaneutral“ stoßen werden. Diese sind aber nur zulässig, wenn sie genau erläutern, was ein Unternehmen damit meint. Die Wettbewerbszentrale zeigte sich zufrieden und betonte, dass das Urteil branchenübergreifend Auswirkungen haben wird. „Es geht um sämtliche Unternehmen, nicht nur um die Lebensmittelindustrie“, sagte Münker.

Zukunft der Klimaneutral-Werbung

Die Rechtslage dürfte sich in den kommenden Jahren weiter verschärfen. Eine neue EU-Richtlinie, die in etwa zwei Jahren in Kraft tritt, könnte Werbung mit „klimaneutral“ verbieten, wenn die Produktion nicht tatsächlich CO2-neutral ist.

Fazit

Das Urteil des Bundesgerichtshofs setzt neue Standards für grüne Werbung. Unternehmen müssen transparenter werden und genau erklären, was hinter Begriffen wie „klimaneutral“ steckt. Für Verbraucher bedeutet dies mehr Klarheit und für Unternehmen die Notwendigkeit, ihre Werbestrategien anzupassen. Man darf gespannt sein, wie die Werbelandschaft in den nächsten Jahren darauf reagieren wird.